CTR、CVR、CPC、ACoS,怎样看懂你的亚马逊广告报告?

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亚马逊现在有不同类型的广告可供卖家选择,每一种都有自己的运行机制,这其实让卖家在对各种广告的认知上变得更为复杂...


亚马逊现在有不同类型的广告可供卖家选择,每一种都有自己的运行机制,这其实让卖家在对各种广告的认知上变得更为复杂。


但其实很多的卖家想要知道一个基准线来衡量自己和竞争对手的表现。说实话,这很难,并不是一个简单的数字可以直接衡量的。可能需要将产品的表现与所在市场和行业中合适的同行群体做横向的比较,又需要按广告类型进行纵向的区分,因为每个细分的市场都有着非常独特的先天条件。


接下来我们以亚马逊上卖家比较频繁会使用的两种广告Sponsored Products和Sponsored Brands为例,研究下卖家关心的广告KPI。


以下将涉及Electronics, Health&Household和Clothing三个亚马逊产品类目。


先简单看下这两种广告类型的区别。



赞助商品牌广告和赞助商广告的区别


Sponsored Products广告的主要特点是,能触及具有特定购买意向的购物者,并直接出现在自然搜索结果中和产品详情页上。


SP是亚马逊上目前主要的营销渠道,也是亚马逊上大多数卖家会优先选择的广告方式。它看起来与自然搜索结果非常的相似,可以直接链接到产品详情页。SP是根据广告产品列表自动生成,因此算是只能间接自定义。



但是越来越多的卖家也开始选择赞助商品牌广告,尽管赞助商品牌也可以按照特定的购买意图吸引客户,但它们主要是设计为上层和中层渠道广告类型,以通过横幅广告来提高品牌知名度。这些广告会显示在搜索结果上方的主要位置,但也会出现在搜索和产品页面上的其他展示位置。


赞助商品牌广告还有一些特别之处,它是包括视频和品牌店广告的,可以在创意和登陆页面方面进行定制。尤其是它们还可以链接到亚马逊上的单个品牌商店,为购物者创造品牌体验。


但在下面的分析中,我们排除了Sponsored Brands中视频广告的部分,因为它的广告形式包含了Store Spotlight和Product Collection,和其它广告是不同的。



Electronics类卖家的赞助商品牌广告收益份额最高


可以通过赞助商品牌广告获得多少收入?当然这和各个类目自身有很大的相关性。



比较我们所选取的亚马逊产品类别中采用Sponsored Brands PPC广告卖家所产生的收入份额,在这三个类目中,SP广告的收入仍然要高于Sponsored Brands的收入。


我们还看到,Electronics20%来自赞助品牌广告的收入份额最高,其次是Clothing的13%和Health&Household的8%。


这一结果表明,Electronics类产品卖家更注重通过增加品牌广告投放,在品牌活动竞争中争得一席之位。


当然这其中可能是很多电子产品满足了消费者的娱乐需求,被认为是生活方式类产品(家庭音频产品、电子阅读器、耳机等)。因此与其他类别中购物相比,购物者可能显示出更高的品牌亲和力和价值购物者体验。


让我们通过各大品类中最重要的广告表现KPI(CTR、CVR、CPC和ACoS)来看看是否证实了这一说法。



电子类产品中品牌广告的点击率要明显高于SP广告



CTR(点击率)显示的是客户看到你的广告后点击的一个比例数值。


通过将自己的点击率与同行进行比较,可以评估出自己的产品广告是否对客户来说更具吸引力,如果你的广告能够从众多广告中脱颖而出,我们就需要更好的产品说明和价格优势促使客户进一步了解我们的广告产品。


它还可以帮助我们了解产品的目标受众。


在亚马逊所有品类的对比中,不同品类的SP广告的点击率其实普遍偏高一些。这表明,买家可能会很少将SP广告看做是一种实际的广告,至少在亚马逊上是这样,因为它们通常是和自然搜索结果融合在一起,或者说,SP广告要更符合买家在购买过程中对于特定产品更精准的搜索。


反之,赞助商品牌广告的点击率整体上还是比较低的,因为它们可能更多的是被认为是一种横幅广告。然而,正如Electronics这一类目所表现出来的那样,这并不一定就代表着赞助商品牌广告一定是不好的。


就像我们前面提到的,电子类买家有较高的品牌亲和力,看重品牌店的策划和品牌购物体验。对于更复杂的产品,购物者可能也更愿意点击赞助品牌视频广告,详细了解产品。



Health&Household类目整体的PPC广告转化率要更高些



CVR(转化率)代表着点击广告之后下单的比例。

通过转化率的比较,可以了解是否还可以进一步提高品牌商店,产品详情页的展现内容。


在所有亚马逊类别中,赞助品牌广告的转化率大多要低于SP广告。这可能是由于赞助商品牌广告(不包括视频广告)通常主要还是引起购物者对品牌或系列产品的关注。


而SP广告可能更有针对性。也就是说,对登陆页面上展示的产品实际上不感兴趣的购物者的点击次数将会减少。


赞助商品牌广告的目标通常是产生品牌知名度和考虑与直接购买,即它们是为了在后期可能会发生的购买,不直接归因于赞助商品牌广告。 


实际上,亚马逊的研究表明,同时使用SP广告和赞助商品牌广告可将总体的转化率提高50%,并将广告支出回报率提高24%。


比较不同类目的广告转化率 ,我们发现Health&Household的转化率比Electronics和Clothing产品要高得多。这可能是由于Health&Household中的产品往往功能更强,并且会重复购买产品,从而有更多的购物者出于特定的购买意图而访问亚马逊。


相比之下,寻找Electronics或Clothing产品的顾客可能更多的是为了娱乐或分散注意力而购物,或者在购买前可能会研究更贵的产品。 



赞助商品牌广告和服装的每次点击费用最低



CPC是指当客户点击广告时亚马逊会收取的费用。 


每次点击费用一般是表示在该类目中的竞争程度。如果每次点击费用都远高于同行,则可能需要适当的降低费用。如果每次点击费用比同行都低很多,那可能就要适当提高竞价,不然可能广告没有什么曝光。


在所有亚马逊类别中,赞助商品牌广告的每次点击费用往往低于SP广告。在上面我们提到的3个类目中也可以观察到这种趋势。


比较这3个类目每次的点击费用,我们发现Health&Household每次点击费用在两种广告中均是最高。由于每次点击费用根据类目的不同而有所不同,这表明在Health&Household类目中竞争很激烈,其次是Electronics,然后是Clothing。 


然而,每次点击费用,也和转化率(CVR)和平均销售价格(ASP)有关联性。我们看到,Electronics的平均每次点击费用要高于Clothing,因为电子产品的平均售价高于服装。回顾CVR的数据,我们看到Health&Household的CVR最高。



ACoS:不同行业、广告类型和市场之间存在巨大差异



ACoS衡量的是亚马逊PPC广告活动的效率。它显示广告支出与收入的比率。例如,服装类产品SO广告的ACoS在29%。


当然我们在比对Acos中,可以看出我们是否需要优化出价或添加更多的否定关键词。


比较不同的广告形式和产品类目、市场之间的ACoS,其实没有特别明确的结果。因为ACoS取决于一系列不同的KPI,包括CPC、CvR和ASP。这些KPI在某个细分市场的独特组合决定了平均ACoS值。


ACoS水平不同的另一个原因是不同广告形式、类别和市场的广告目标不同。不太关注直接销售,而更关注客户终身价值(CLV)、品牌和品牌光环效应、客户忠诚度和重复购买的细分市场,往往会接受较高的ACoS,因为他们期望在实现这些长期目标方面得到回报。


由于这两个原因,每个细分市场中独特的KPI组合和不同的广告目标,将ACoS与特定行业和市场中的其他人进行基准比较,并针对特定的广告形式,这是非常重要的。这是唯一的方法来判定我们到底做的好不好。


以上内容,我们探讨了如何使用亚马逊PPC广告的KPI来更准确的了解自己的PPC广告营销的情况。但是,因为细分市场不同,广告类型不同,结果差异也会很大。为了真正了解自己广告的表现,还是需要多和你的竞品之间作比较。

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