亚马逊赞助品牌广告打法有套路,来看看大卖是怎么做的

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亚马逊赞助品牌广告(Sponsored Brands Ads ),即早前的标题搜索广告(Headline Se...

亚马逊赞助品牌广告(Sponsored Brands Ads ),即早前的标题搜索广告(Headline Search Ads)是亚马逊的旗舰广告类型之一,它可以突出品牌形象、信息传递和产品轮播,让人们在购物之初就参与进来。

亚马逊赞助品牌广告打法有套路,来看看大卖是怎么做的

亚马逊已经扩展了赞助品牌的功能,包括新的目标选择、位置,以及ASIN的动态优化显示在广告本身。

以下是赞助品牌的运作方式、新功能、设置方式,以及优化广告表现的7种方法。

1、什么是亚马逊赞助品牌广告?

亚马逊赞助品牌(原标题搜索广告)是横幅广告,包括品牌logo、信息和产品在亚马逊的搜索结果。

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这些广告历来都是以关键词为基础的,出现在搜索结果的顶部,因此对于在购买旅程中及早吸引购物者而言非常有价值。

赞助品牌是一种有效的方式来建立顶部漏斗的知名度,可以通过允许品牌针对特定的购物者搜索查询展示产品。它们可以用来驱动购物者购买特定的产品类别、产品listing或亚马逊商店。

2、亚马逊赞助广告成本

赞助品牌是按点击费用(CPC)为基础付费的,这意味着你只需要为广告点击付费,而不是为曝光付费。

成本可能会根据关键词、产品或分类目标有所不同。

3、如何创建赞助品牌广告系列? 

建立新的赞助品牌广告可以在卖家中心或AMS通过以下步骤完成:

●点击Campaign Manager;

●选择Sponsored Brands;

●点击Create Campaign;

●选择广告着陆页;

●设置广告预算;

●添加关键词和出价;

●添加图片和标题。

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4、2020年赞助品牌广告更新

在过去的一年里,我们看到亚马逊对赞助品牌进行了重大的功能更新,包括新的广告位、创意编辑功能等等。

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2020年,亚马逊对赞助品牌广告做出了以下更新:

●扩大赞助商品牌的位置,以包括产品详细信息页面;

●发布的创意编辑功能,允许广告商在广告管理器中编辑赞助品牌的创意;

●赞助品牌购物者语言偏好发布,允许品牌创建和管理多语言内容。

在2019年,亚马逊对赞助品牌广告做了以下更新:

●在搜索结果页面的底部和两侧添加位置(2018年8月);

●根据亚马逊的预测显示动态ASIN优化将驱动转换(2019年8月);

●扩展目标策略,包括否定关键词、类别和ASIN目标(正在进行中)。

5、亚马逊赞助品牌广告基本数据

赞助品牌本季度的支出同比增长了47%。

与2019年第四季度27%的支出增幅相比,这一增幅代表着明显的反弹。该模式的销售额增长更快,达到57%。

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赞助品牌的支出增长在本季度末略有放缓,但在本季度最后一周仍强劲增长了37%。

在1月1日至3月20日期间,瞄准赞助产品和赞助品牌的广告商平均每天在赞助品牌上的支出为赞助产品的17%,但这个数字在本季度末上升到了20%以上。

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来自搜索结果顶部的赞助品牌印象份额曾一度上升,从今年前两个月的平均日价值36%上升到今年3月的42%。

然而,到第一季度末,情况似乎又回到了3月前的水平,搜索结果排名靠前的位置占据了季度最后一天曝光的35%,这与1月份的第一天相同。

7个改善赞助品牌广告表现的策略

1、细分品牌和非品牌搜索

当使用亚马逊标题搜索广告的主要策略之一是将关键词意图与你吸引流量的登录页面进行匹配。

如果有人搜索“Burton snowboarding gear(Burton滑雪板装置)”,那么,将流量引向Burton品牌店铺页面是有意义的。

通过搜索查询来看,购物者知道他们想要的“Burton”品牌的装置,但他们不知道究竟自己要什么类型的装置。

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相比之下,搜索“Burton snowboarding boots(Burton滑雪靴)”则显示出更具体的意图。

对于那些在漏斗中更靠下的购物者,有更具体的搜索意图,你应该把他们发送到一个定制的网址,该网址仅显示最热销的Burton滑雪靴。

如果一个购物者正在寻找一种特定的产品,确保你的赞助品牌广告能让他们买到这种产品。如果范围很广,最好让他们在页面上提供更多的选择,以帮助他们做出决定。

这里的黄金法则是通过根据关键词将最相关的产品放在消费者面前来减少摩擦。

为更细粒度的关键词数据划分品牌和非品牌关键词也是一个好办法。

品牌搜索通常有更高的意图和更低的ACoS。把它们与非品牌的广告混在一起,可能会让你无法看到品牌和非品牌活动的真实表现。

2、找到正确的关键词

另一种优化赞助品牌广告的方法是从自动广告系列中获取额外的关键词,并利用来自赞助产品广告系列的关键词转换数据。

关键词收获和亚马逊搜索词报告

许多广告商会利用自动广告数据,但往往会陷入一劳永逸的心态。

最好的做法是,始终从自动赞助产品广告中收集关键词。从自动广告中挑选出优质关键词,并将它们转移到手动赞助产品和赞助品牌广告系列中。

赞助产品和赞助品牌广告之间的区别在于,通过赞助产品,你可以看到哪个搜索词产生了你的广告或者带动了转换。

你可以看到,你的关键词“lipstick”会在搜索关键词“lip balm”时为你的赞助产品广告带来销量。

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在赞助品牌的报告中,你可以看到广泛关键词“lipstick”有销售,但你看不到触发该关键词的客户搜索词。

精明的亚马逊卖家可以通过利用赞助产品广告的关键词数据来绕过这个问题,这些关键词可以显示哪些关键词促成了销售。

你可以通过下载亚马逊搜索词报告来找到这些信息。

优质关键词是什么样的?

当你分析赞助产品中的搜索词报告时,你需要查看原始数据。报告将包括各种指标,但最有说服力的数据将指出:

●订单数:每个ASIN每个关键词/搜索词的已转换订单总数。

●产品销售:每个ASIN每个关键词/搜索字词的产品销售总数。

●点击次数: 每个ASIN每个关键词/搜索字词的总点击次数。

3、根据ACoS和业务目标优化出价

一旦你知道了哪些关键词会触发转换,你就可以根据产品的ACoS优化出价。

根据产品的操作系统和在搜索广告标题中出现的产品的利润率来调整出价。

例如,如果你的广告是“lipsticks”,而ACoS不能超过30%,那么在决定出价时你就必须考虑到这一点。

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然而,一些企业可能愿意接受30%以上的ACoS,如果他们希望产品显示为非品牌搜索。

如果你更注重广告表现,则在高ACoS关键词上出价更低,而在低ACoS关键词上出价更高。

如果你更关注增长和品牌知名度,你可能愿意承担更高的ACoS,以确保你的标题搜索广告显示特定的关键词。 

4、根据搜索意图优化广告文案

赞助商品牌为你提供了一条与客户建立联系的主题线。因此,请明智地选择你的用词。

广告的标题和文字应该与产品最重要的关键词相匹配,即相关性,这与点击息息相关。

这就是拥有与用户搜索内容紧密相关的相关关键词的重要原因。

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对于品牌广告,可以试图赋予它一点个性。尝试结合品牌的口号或独特的销售道具。如果品牌的产品主打有机,则在文案中添加“organic”。

5、测试多种组合

赞助品牌需要多种资产,因此值得A/B测试不同的组合,以确定哪一种对表现影响最大。

你可以调整和测试以下内容:

●标题

●图片

●ASIN的数量

●ASIN的顺序

●ASIN的选择

●自定义目标网页选择

测试创造力是值得的,你可以展示品牌logo或产品形象。

除非你是一个众所周知的品牌,否则产品图片通常在非品牌搜索中表现得更好。

同样值得注意的是,根据位置和设备类型的不同,亚马逊标题搜索广告的显示方式也不同。例如,移动标题搜索广告只显示一张图片,因此广告商需要决定是希望这张图片显示品牌logo还是产品。

根据亚马逊测试赞助品牌的最佳做法:

●设置多个广告系列以同时运行;

●一次更改一个变量;

●运行测试至少2周;

●根据业务目标和测试设置确定优质广告标准;

6、利用报告数据

你可以在广告系列报告中找到赞助商品牌广告系列的点击次数、支出、销售额和ACoS。

使用此报告可以分析详细页面浏览量(DPV)和点击率(CTR),以确定购物者是否通过了你的自定义登录页面。

重要的是,不仅要监测每周的报告,而且要在30天的基础上,以获得更好的绩效评估。

例如,如果一个关键词在本周表现不佳,但仅花费5美元,则可以将其保留在定位中。

但是,如果你回顾30天或更长时间,发现你付出了大量成本,却没有结果,那么需要进行调整。

监控关键字数据,以及赞助产品广告系列中由关键词驱动的转化,并且不要忘记调整出价时会有48小时的归因滞后。

7、优先考虑高于首屏位置的出价

亚马逊最近将赞助品牌的位置扩大到了左边栏和页面底部。

广告商在默认情况下都是通过自动出价选择进入这些广告位。

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新的位置在折叠式广告之下,可能会有较低的点击率,因此可能会导致你的广告成本上升(较低的点击率可以向亚马逊发出信号,表明你的广告相关性较低)。

 如何在首屏展示赞助品牌?

如果你不希望自己的赞助商品牌广告在首屏以下的展示位置展示(即只想在SERP顶部的原始横幅中展示),那么有一个简单的解决方法:

1、打开赞助品牌广告设置;

2、选择自动出价,然后更改为手动;

3、降低SERP以下所有展示位置的出价;

4、如果你不希望广告在其他展示位置上展示,将出价降低99%。

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倒数第二个位置只能显示一张图片,所以你需要决定是把这张图片做成logo还是产品图片。

如果客户正在搜索某个特定的品牌,通常最好确保他们看到了你的品牌logo。如果是特定于产品的,则展示产品图片。


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